Venezia e Mestre ricordano il farmacista veneziano che, grazie alle sue strategie di marketing ante litteram, ottenne a fine ‘800 una fama che dura ancora oggi
C’è un filo invisibile che lega la “biro” con cui scriviamo, la “brugola” con la quale stringiamo le viti, il “diesel” che accende i motori e lo “zampirone” che brucia nelle sere d’estate contro le zanzare.
È il destino strano — e potentissimo — dei cognomi diventati oggetti.
E in questa galleria di nomi che hanno perso la maiuscola per entrare nel linguaggio comune, Venezia ha la sua storia da raccontare.
Una storia che parte dalle paludi infestate dalla malaria dell’Ottocento e arriva fino agli scaffali dei supermercati di mezzo mondo.
Protagonista: Giovanni Battista Zampironi, farmacista veneziano e imprenditore ante litteram.
Non inventa da zero lo scaccia-zanzare, ma gli dà qualcosa di più decisivo: un nome, un’identità, un marchio così forte da diventare sinonimo stesso del prodotto.
Quel cono fumigante nato tra Venezia e Mestre — nato per difendere la laguna e i suoi abitanti — è diventato un’icona planetaria, al punto che “zampirone” è ormai una parola che viaggia senza bisogno di traduzione.
Un caso raro in cui non è il prodotto a fare la storia. Ma il nome a diventare il prodotto stesso.
La storia di questo farmacista veneziano conosciuto in tutto il mondo martedì 28 aprile (ore 18.30) sarà al centro di un evento curato da Massimo Orlandini e ospitato dal Circolo della vela Punta San Giuliano di Mestre.
Un bravo farmacista, un imprenditore geniale
Ma chi era Giovanni Battista Zampironi? Come sintetizza il sottotitolo del libro a lui dedicato, pubblicato nel 2012 dal Centro Studi Storici di Mestre e scritto da Orlandini insieme a Silvana Alessandrini, Sergio Barizza, Giampaolo Rallo, Giuseppe Scalici e Roberto Stevanato, fu “farmacista in Venezia, industriale a Mestre”.
“In principio – ricorda Massimo Orlandini– era semplicemente il titolare della poliglotta farmacia Internazionale di Venezia, vicino a San Moisè, dove si servivano molti famosi scrittori e musicisti, tra cui Gioachino Rossini, di cui era amico, ma anche molti viaggiatori stranieri”.
Fine ‘800, del resto, era l’epoca dei grand tour e la farmacia offriva anche preparati stranieri, oltre a essere una delle prime d’Italia a proporre prodotti omeopatici. Nel 1862, Zampironi arriva a Mestre, dove fonda in via Manin un laboratorio, più avanti negli anni spostato prima a Carpenedo, in via San Donà, e poi alla Paolini Villani di Marghera. Fu in questo laboratorio che il farmacista divenne imprenditore, producendo le sue piramidette antizanzare.
La lotta alla malaria
Realizzati in piccoli stampi, i primi “zampironi” erano prodotti che, dando loro fuoco, producevano un po’ di fumo in grado di allontanare le zanzare.
Un problema serio, se si considera che, alla metà dell’800, le zone del bordo lagunare, tra cui Mestre, erano flagellate dalla malaria. E, considerando anche che poco si sapeva sull’origine di questa malattia, puntando per esempio su non meglio specificati miasmi, varie farmacie si contendevano il business.
“Negli anni precedenti di quel secolo – riprende Orlandini – già si usavano prodotti a base di fiori di piretro provenienti dall’Istria, seccati e triturati e poi miscelati con eccipienti come segatura per far sì che questa pasta, consolidata in stampi, prendesse fuoco”. Prodotti di questo tipo erano realizzati in tutta Italia, confezionati in coni alti da 2 fino a 10 cm. E i vari farmacisti spesso si facevano causa, accusandosi a vicenda di aver copiato il proprio “piroconofobo”, come si chiamavano fino ad allora.
Le intuizioni commerciali di Zampironi
Un po’ per evitare le cause, un po’ con l’idea di un lancio commerciale in tutto il Paese con un nome più facile da ricordare, Zampironi allora scelse quello di “fidibus insettifugo”, mutuando il nome utilizzato tradizionalmente in Germania per i pezzi di vecchie gazzette attorcigliate utilizzate per accendere pipe e sigari. Sulla confezione, a spiccare, era però il marchio che, ben presto, passò a identificare, nel linguaggio comune, l’intero prodotto, su cui a sua volta era impressa la “z” di Zampironi.
“Ogni centimetro quadrato della scatoletta – sottolinea Orlandini – parlava di Zampironi. E il successo fu favorito anche per i massicci investimenti pubblicitari nelle varie gazzette di tutta Italia, con un secolo d’anticipo rispetto a Carosello. La diversificazione non avvenne cioè tanto a livello di prodotto (che non ammazzava ma semplicemente stordiva le zanzare, a differenza dei moderni prodotti chimici) quanto piuttosto a livello di identificazione, dall’innovativa forma piramidale al nome, che fece presa sul mercato anche perché “fidibus” richiamava implicitamente alla fiducia”.
Un marchio forte che va oltre il prodotto
E qui arriva la seconda sorpresa. Perché neppure la forma fu del tutto una sua invenzione.
L’idea di un prodotto a spirale per aumentare la durata, secondo la tesi più diffusa, nacque infatti in Giappone, a fine ‘800, a opera della moglie dell’imprenditore Ueyama.
“Già nei secoli precedenti – precisa Orlandini – cinesi e giapponesi utilizzavano i fiori di piretro per stordire le zanzare. L’inventore della classica doppia spirale che troviamo in vendita ancora oggi, invece, fu un italo-argentino, Natale Corti, che fondò la ditta “Vulcano” nel secondo dopoguerra”.
In ogni caso, parliamo di sviluppi successivi alle intuizioni del farmacista veneziano. Il cui marchio era, ed è, talmente forte che, in breve tempo, anche per identificare le spiralette si iniziò a usare il termine “zampironi”. “E non solo – riprende l’esperto – perché la traslitterazione del significato, col passare del tempo, ha raggiunto anche altri ambiti. Per esempio, viene usato per indicare una persona un po’ pesante o anche una semplice miccia. Confermando la previsione del linguista Bruno Migliorini che, negli anni ’20 dello scorso secolo, scrisse che il marchio avrebbe passato i secoli”.
Un’epopea lunga 150 anni
Zampironi, insomma, fu uno dei primi imprenditori che, partendo da subito con idee ben chiare, decise di investire sul proprio nome. “Fu un bravissimo farmacista – conferma lo studioso – ma soprattutto un bravissimo venditore di sé. Anche se il marketing insegna che nessuno si può aspettare di arrivare a sviluppare un marchio forte al punto da riuscire a rimanere sul mercato talmente a lungo da creare un’epopea come questa, lunga 150 anni, con il marchio ancora in mano a un veneziano, ovvero l’ultimo titolare della Paolini Villani, Alvise Zoppolato”.
E così, a Mestre, a Zampironi è stata intitolata una rotonda. E, racconta Orlandini, “anche i prodotti cinesi, pur senza copiare espressamente il nome per non violare i diritti, sulle scatole delle proprie spirali contro le zanzare scrivono “10 zampironi” anziché “10 pezzi””. “In sostanza – conclude – si può davvero dire che questo è un caso in cui il nome è diventato il prodotto stesso, saldandosi e rendendo fortissimo il marchio, come raramente accade in ambito commerciale. E ha reso Giovanni Battista Zampironi una vera gloria di Venezia e di Mestre”.
Alberto Minazzi
