Dopo la multa da 200 milioni di euro, Temu dovrà correre ai ripari per garantire la sicurezza dei prodotti e contrastare le vendite illegali. Nel frattempo, l’Europa stringe i controlli sui marketplace cinesi e introduce nuovi costi sulle spedizioni low cost
Superate le iniziali diffidenze, sono sempre più anche in Italia i consumatori che apprezzano comodità e convenienza degli acquisti online. La continua crescita del settore dell’e-commerce e dei marketplace (cioè i mercati virtuali in cui i gestori digitali fungono da intermediari per mettere in contatto venditori e acquirenti) non significa però che ne siano venuti meno i rischi. Che possono svariare dalla vendita di prodotti illegali alla sicurezza delle transazioni, dalla mancanza di trasparenza all’utilizzo degli algoritmi per incentivare al massimo l’attività degli utenti.
Per rafforzare la protezione dei consumatori online e limitare la diffusione di prodotti illegali nel continente, l’Unione Europea si è dotata di un Regolamento sui servizi digitali (Dsa), con cui è stata aumentata la pressione sulle varie piattaforme per il rispetto delle regole. In questo contesto, l’ultima notizia è l’accettazione, da parte della Commissione Ue, del piano d’azione proposto da Temu, uno dei giganti del settore, per porre rimedio alle violazioni del Dsa.
Il piano d’azione di Temu
Il piano era stato presentato da Temu in seguito alla decisione di non conformità presa dalla Commissione a maggio 2026. In quell’occasione era stato constatato dall’Ue il mancato rispetto degli obblighi di valutazione dei rischi da parte della piattaforma di “marketplace”. Un’attività di acquisto simulato effettuata nell’ambito dell’indagine aveva evidenziato tra gli altri problemi di sicurezza nei caricabatterie o sostanze chimiche oltre i limiti e componenti staccabili potenzialmente pericolosi in giocattoli per i bambini. Sotto esame erano finiti anche i sistemi di raccomandazione.
A Temu è stata quindi inflitta un’ammenda da 200 milioni di euro. Per porre rimedio alla violazione del Dsa, come spiega il comunicato ufficiale di Bruxelles, l’azienda proprietaria della piattaforma avrà ora a disposizione 4 mesi per effettuare una valutazione intermedia dei rischi. Ciò avverrà attraverso 5 misure, a partire da “un’analisi dei rischi specifica della piattaforma, utilizzando inoltre indicatori affidabili per valutare l’efficacia delle misure di mitigazione messe in atto per ridurre il rischio di diffusione di contenuti illegali”.
Temu, inoltre “valuterà i limiti dei propri sistemi di moderazione dei contenuti e analizzerà se e in quale modo i suoi sistemi di raccomandazione possano aumentare la diffusione di merci illegali”, esaminando anche “l’impatto della manipolazione intenzionale e dell’amplificazione della presenza di articoli illegali, anche da parte di venditori che sfruttano le caratteristiche di Temu per diffondere annunci di prodotti potenzialmente illegali”.
AliExpress multata per 550 milioni, Shein sotto indagine
Temu non è l’unica piattaforma verso la quale si sono concentrati i controlli dell’Unione Europea.
Ad AliExpress, a luglio, è stata inflitta dalla Commissione un’ammenda da 550 milioni di euro per violazioni del Dsa, con richiesta di adozione di misure correttive.
L’accusa è la mancata valutazione e mitigazione adeguata dei rischi legati alla diffusione di prodotti illegali, non sicuri o contraffatti attraverso la piattaforma. Il 17 febbraio, invece, era stato aperto, sempre ai sensi del Dsa, un procedimento formale nei confronti di Shein. In questo caso, sono 3 gli ambiti delle contestazioni.
Si va dalla vendita di prodotti illegali, compresi contenuti di natura particolarmente grave, a funzionalità potenzialmente capaci di favorire un uso compulsivo della piattaforma, fino alla trasparenza dei sistemi che raccomandano prodotti agli utenti. Le pratiche commerciali di Shein, come sconti ingannevoli, pressioni sui consumatori a concludere rapidamente gli acquisti e informazioni incomplete o fuorvianti su resi, rimborsi e diritti dei clienti, erano già finite nel mirino della rete europea delle Autorità per la tutela dei consumatori a maggio 2025.
Temu conquista l’Italia: 22 milioni di utenti e quasi 3 miliardi di euro di vendite
Per capire l’importanza di questi provvedimenti basta pensare alle dimensioni delle realtà coinvolte. Pur in mancanza di dati sui fatturati ufficiali nei vari Paesi, si stima per esempio che Temu sia utilizzata da circa il 76% dei consumatori online italiani. Il suo modello di acquisto punta su prezzi bassi, ampiezza dell’assortimento, logistica snella, adattamento locale e scoperta continua di nuovi prodotti. E, secondo le stime di Ecdb, nel 2025 Temu avrebbe raggiunto in Italia un valore lordo della merce venduta attraverso le transazioni sulla piattaforma pari a circa 2,95 miliardi di euro.
I dati di AgCom di dicembre 2025 parlano di 22,85 milioni di utenti unici (picco a settembre: 23,09 milioni) e +34% rispetto allo stesso mese del 2024: l’incremento maggiore e il secondo posto assoluto dietro Amazon, che conta 36,68 milioni di utenti unici (e 25,04 miliardi di euro di valore delle vendite annue secondo l’elaborazione di TrueNumbers). L’ulteriore aggiornamento del Garante, pubblicato il 31 luglio con i dati di marzo 2026, attesta la cifra a 22,40 milioni e un +9,6% su base annua che resta la performance migliore tra i vari competitor.
Un’altra stima interessante sul commercio elettronico italiano è poi quella del rapporto “Ecommerce Italia 2026” di Casaleggio Associati. Secondo il report, l’intero comparto avrebbe raggiunto nel 2025 i 90,6 miliardi, con un aumento rispetto al 2024 del +6%. All’interno di questo contesto, però, la dinamica più positiva sarebbe stata quella dei marketplace: +15,7% su base annua, toccando così i 17,1 miliardi.
Marketplace: grande varietà dei prodotti a prezzi stracciati
Analizzando i segreti del successo in Europa dei marketplace cinesi come Temu e Shlein, è sicuramente significativo il fatto che non c’è un solo cluster di prodotti a trainare i volumi di vendite. Si varia dai piccoli gadget utili per casa e cucina agli accessori per beauty e persona, da scarpe e accessori fashion a prezzi ultra-aggressivi a elettronica light e accessori per la telefonia, fino a micro soluzioni per animali domestici e igiene o fai da te e piccola ferramenta.
Lo scorso aprile, la rivista specializzata BricoMagazine ha per esempio pubblicato una classifica dei prodotti più venduti su Temu nelle categorie “giardinaggio” e “vita all’aperto”. Così, tra i prodotti più performanti, a spiccare sono stati i kit di attrezzi per la casa, con oltre 65 mila ordini, ma anche i teli per orto o giardino, con oltre 16 mila unità vendute. In generale, poi, i prodotti vengono proposti con prezzi spesso tra il 30% e il 70% più bassi rispetto ad altri marketplace.
La popolarità commerciale e le recensioni positive, in ogni caso, non devono spingere a sottovalutare gli aspetti relativi ad affidabilità e sicurezza. Tra i consigli generali, il controllo su chi sono venditori e soggetti responsabili del prodotto in Ue, ma anche la verifica di informazioni di sicurezza e indicazioni per l’uso degli articoli elettrici e di avvertenze, età consigliata e presenza di componenti di piccole dimensioni o facilmente staccabili nei giocattoli.
L’impatto di dazi e tasse sui piccoli pacchi
Tra gli effetti legati all’esplosione dei marketplace cinesi c’è anche la crescita esponenziale dei piccoli pacchi importati nell’Ue. Secondo i dati del Parlamento Europeo, nel 2024 si è toccata la quota giornaliera di 12 milioni di spedizioni sotto i 150 euro, per un totale di 4,6 miliardi di unità nei 12 mesi. Dal 1° luglio 2026 si è quindi iniziato ad applicare ai pacchi con queste caratteristiche provenienti da oltre i confini europei un dazio doganale di 3 euro per ciascuna categoria tariffaria.
Con la revisione del regime doganale da poco introdotta, per esempio, un pacco di 5 magliette della stessa categoria paga così un dazio di 3 euro, mentre per un pacchetto con una maglietta e un orologio, categorie diverse, si sale a 6. L’importo viene prelevato al momento della consegna, ma il trattamento può essere diverso se la merce è già stata importata o sdoganata in Ue. Dal prossimo 1° novembre, inoltre, si applicherà a ogni articolo anche la nuova tassa europea di 2 euro come contributo ai costi di gestione e controllo delle spedizioni.
Già il dazio da 3 euro per categoria, secondo quanto recentemente riportato dal Corriere della Sera, avrebbe contribuito a diminuire del -31% le spedizioni extra-Ue di valore sotto i 150 euro nei primi 9 mesi del 2026 rispetto allo stesso periodo del 2025. Ma la situazione potrebbe presto cambiare ulteriormente. Il Consiglio dei ministri del 22 ottobre ha infatti differito al 1° gennaio 2027 l’entrata in vigore del contributo nazionale italiano di 2 euro sui piccoli pacchi sotto i 150 euro, analogo al dazio europeo, previsto dalla Legge di bilancio 2026 ma finora sempre rinviato.
Alberto Minazzi
