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L’iconicità di un marchio veneziano: la famiglia Vidal festeggia i 123 anni

L’iconicità di un marchio veneziano: la famiglia Vidal festeggia i 123 anni
La copertina del volume Vidal 120 di Massimo Orlandini, lineadacqua 2020

E’ nata 123 anni fa in un piccolo locale di Venezia. Ma ha fatto giungere il suo nome oltre confine.
Ha saputo adattarsi ai cambiamenti, innovarsi, azzardare scelte lungimiranti e per molti aspetti coraggiose, che l’hanno portata a detenere diversi primati.
E’ stata, per esempio, la primissima azienda a metter radici a Porto Marghera, il futuro polo dell’industria veneta.
Ma anche la prima a intraprendere un marketing moderno, legato a testimonial d’eccezione e a uno stile proprio.
Quanti di voi ricordano l’agile ed elegantissimo cavallo bianco mentre corre di notte lungo Piazza San Marco infondendo un senso di energia e di forza da trasferire a un bagnoschiuma?

La famiglia Vidal non si è mai fermata negli anni, portando uno spirito di novità e intraprendenza anche nelle scelte odierne di Mavive, la società che oggi continua la tradizione familiare del marchio e che opera in più di 90 paesi nel mondo.

L’inedita monografia che racconta la storia della Vidal

Ma la storia dell’ azienda Vidal, nata all’inizio del secolo scorso, è raccolta in una monografia affidata in occasione dei festeggiamenti dei 120 anni, allo studioso di storie d’impresa Massimo Orlandini.
“VIdal120”, edito da Lineadacqua, ripercorre le tappe di crescita e di evoluzione di questa azienda veneziana talmente unica nel suo genere da aver anche portato alla realizzazione del primo museo del profumo in Italia. Ovviamente a Venezia.

Vidal120: un mito che resiste negli anni

In occasione di questo importante anniversario, la famiglia Vidal lancia uno sguardo al passato riscoprendo nella propria storia un messaggio moderno e attuale.
‘Si vuole indagare il passato – spiega Massimo Orlandini – con gli occhi del futuro. La storia della pubblicità, la narrazione di Venezia, le vicende di un nucleo familiare e l’arte profumiera si fondono assieme in un progetto ‘heritage’’.
Leggendo le pagine della vita di questa famiglia, si entra in un’atmosfera intima e confortevole, ‘radicata’nel territorio ma pronta a spiccare il volo verso l’altrove.
Da un piccolo stabilimento a San Stae, al sogno internazionale di Mavive.

La famiglia Vidal all'inaugurazione del flagshipstore The Merchant of Venice a San Fantin, 2013
La famiglia Vidal all’inaugurazione del flagshipstore The Merchant of Venice a San Fantin, 2013

Nel 1912 la prima piccola fabbrica a Porto Marghera

Era il 1900 quando Angelo Vidal, caporalmaggiore nella campagna d’Africa e agente in biade e coloniali, fondava il primo laboratorio di saponi a Venezia, precisamente negli ambienti di Palazzo Mocenigo. Cominciò a operare in proprio e inizialmente anche per conto del saponificio veneziano Salviati,che fece da subfornitore per i primi suoi marchi brevettati : il sapone San Marco e la lisciva Vidalina.
Nel  frattempo,  il saponificio Salviati aveva aperto una fabbrica a sud della stazione ferroviaria di Mestre e, quando nel 1912 fu messo in liquidazione, Angelo lo rilevò e lo aggiunse alla sua prima piccola fabbrica in campiello Trevisani a Cannaregio.
Lo stabilimento, ingrandito e ristrutturato, divenne poi la prima fabbrica a posizionarsi nella futura zona industriale di Porto Marghera. 
Una delle tante scommesse vincenti della famiglia su cui pone l’accento Orlandini.

Dai saponi ai profumi

Nel 1937 Angelo allargò poi la sua  attività al settore della profumeria, acquisendo una famosa ditta veneziana, la Longega, e  lanciò la linea Lauro Olivo.

Pubblicità del sapone Lauro Olivo, illustrazione di Gino Boccasile, 1949 circa_Archivio Storico Vidal
Pubblicità del sapone Lauro Olivo, illustrazione di Gino Boccasile, 1949 @Archivio Storico Vidal

La storia dell’impresa, però, non fu sempre facile: durante il secondo conflitto mondiale, lo stabilimento venne addirittura bombardato.
I Vidal dovettero ripartire e ricostruire il loro progetto, mattone dopo mattone. Lo fecero con l’aiuto e la dedizione dei 3 figli maschi Lorenzo, Mario e Lino.
Era il 1948. Angelo era mancato e i figli presero in mano l’impresa a nome di tutta la famiglia: ristrutturarono lo stabilimento di Porto Marghera, lanciarono e consolidarono tantissimi nuovi prodotti e linee, tra cui “Ca’ d’Oro” e, soprattutto, il Pino Silvestre, nato nel 1951.

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Pubblicita per la linea di prodotti Pino Silvestre 1951 @Collezione Massimo Orlandini

I successi in ambito pubblicitario: la svolta col bagnoschiuma Pino Silvestre e il cavallo bianco

La ColoniaPino Silvestre fu il primo profumo ad avere dei testimonial d’eccezione.
Fra tutti, la bellissima Ilaria Occhini e l’attore-del-momentoAmedeo Nazzari. Vidal sbarcò così in modo memorabile nell’universo pubblicitario.
La colonia diventò bagnoschiuma e lo spot di Vidal, ‘case-study’ per la storia stessa della pubblicità, che si adattava a un nuovo tipo di mercato e di consumatore targatoanni ’70.
Era in atto una rivoluzione culturale e l’atmosfera venne subito captata da Lorenzo Vidal, che ebbe  l’intuito di utilizzare il famoso cavallo bianco come mezzo per lanciare la nuova immagine del bagnoschiuma Vidal nel Carosello.
“White Horse” era già stato, negli anni ’50, il nome di una saponetta prodotta dalla propria azienda. Ma il cavallo bianco ritornò in carne e ossa come protagonista dell’indimenticabile spot televisivo.

cavallo bianco nella notte Vidal

Il cavallo bianco che ha fatto la storia della pubblicità italiana

Secondo l’idea di Vito Taverna, sceneggiatore del cortometraggio, il cavallo bianco doveva essere scattante, agile, selvaggio, praticamente inavvicinabile dall’uomo.
‘Nel cavallo bianco che corre indomito per la deserta Piazza San Marco, – sottolinea l’autore di Vidal120 Massimo Orlandini – gli italiani hanno visto e vedono ancor oggi  l’eleganza, l’energia e la forza. Era la prima volta che un animale veniva utilizzato in una campagna pubblicitaria. Mai un azzardo fu più azzeccato: i consumatori si rivedono tutt’oggi in quell’immagine ‘unisex’ che trasmette tutta la vitalità del bagnoschiuma.’
Un ‘discorso iconico’ di libertà, evasione e indipendenza che trascende dall’ora-e-adesso e rimane nell’immaginario collettivo in modo permanente.

L’eredità dello stile-Vidal: ‘una famiglia che fa cultura’

La storia imprenditoriale dello stile-Vidal prosegue oggi con la terza e quarta generazione della famiglia attraverso la fondazione Mavive (1986) e The Merchant of Venice (2013).
Mavive  ha curato la realizzazione del primo museo del profumo in Italia .
La sezione è situata all’interno del Museo civico del Tessuto e del Costume, a Palazzo Mocenigo, là dove tutto è cominciato.
Il percorso espositivo parte da un’indagine storica sulle origini della profumeria che, grazie al marchio The Merchant of Venice, ha consentito di far rivivere e di reinterpretare questa antica arte.

Per il 120esimo della famiglia Vidal è prevista anche la realizzazione di un archivio d’impresa. Un progetto coadiuvato da istituzioni e partner  come l’Università di Padova, l’OMI (con sede presso l’Università di Verona), la Camera di Commercio di Venezia e Rovigo, Confindustria Venezia e Cosmetica Italia.

 

Un commento su “L’iconicità di un marchio veneziano: la famiglia Vidal festeggia i 123 anni

  1. Bèh intanto complimenti io sì può dire che sono nato con i prodotti della ditta Vidal mi mamma acquistava solo questi perché a dir suo erano i migliori è non aveva torto❤️❤️❤️❤️


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